« L’inépuisable filon du développement personnel », dans Le Figaro
Je remercie Klara Durand pour notre échange sur ce thème d’actualité qui nécessite à mon avis clarté, précision et prudence. La dérive possible serait de tomber dans un clivage au mieux stérile, au pire toxique. Cet article/enquête pose simplement quelques aspects du phénomène actuel, une étape préalable indispensable avant une analyse, voire un éventuel positionnement face au « filon du développement personnel ».
Article de Klara Durand publié le 5 août 2022 dans Le Figaro . En voici la retranscription:
Lâcher-prise, estime de soi, gestion des émotions… L’inépuisable filon du développement personnel
ENQUÊTE – Depuis deux ans, les produits en lien avec la quête du bien- être se multiplient dans les rayons, et les consommateurs sont prêts à y mettre le prix.
«Pour l’année 2022, nous avons déjà vendu plus de 5000 carillons Koshi», s’amuse Valérie Durandy, directrice marketing et produits à Nature & Découvertes. La célèbre marque française d’objets tournés vers la nature et les voyages commercialise le «Koshi» depuis 30 ans. Pourtant, ce carillon en bambou et bronze aux effets apaisants fait fureur depuis seulement deux ans. Comme d’autres produits de la marque en lien avec le développement personnel, il connaît depuis le Covid un essor constant.
« Pour les livres, on observe une augmentation des ventes de 25% entre 2019 et 2021 et de 20% pour les objets en lien avec le yoga, alors que ça n’est pas vrai pour le reste de l’activité», explique Valérie Durandy. La recherche de l’apaisement fait partie des demandes phares des clients : « Par exemple, nous vendons chaque année 45.000 Morphée Box , un objet qui permet de méditer pour s’endormir», complète-t-elle. De son côté, la Fnac fait état, en 2021, de la même augmentation pour la vente de ces livres similaires : «Pour l’année 2022 nous avons une croissance de 5% sur le premier semestre. C’est important au vu du contexte économique», ajoute Mariano Ramos, chef de produit au sein du groupe. Même cas de figure pour la librairie parisienne Almora, centrée sur le développement personnel. Sophie, la libraire, raconte être passée d’environ « 600 ouvrages vendus » à «pratiquement 2000» entre 2019 et 2021. « Il y a des thématiques inlassablement recherchées comme le lâcher-prise, les émotions et l’estime de soi», note Charlène Guinoiseau- Ferré, éditrice de la maison Jouvence spécialisée, elle aussi, sur ce sujet.
«Tout se consomme, même le développement personnel»
Le prix de tous ces objets est pourtant plutôt élevé. Les livres peuvent atteindre 30 euros, il faut compter 79 euros pour le Morphée et une quarantaine d’euros pour un Koshi, auxquels peuvent s’ajouter des formations. Des sommes loin d’être anodines à l’heure où le pouvoir d’achat des Français est en berne : « Je dépense 100 à 120 euros par mois, ça rentre dans mon budget fixe», raconte Isabelle*. Âgée de 24 ans, la jeune femme est assistante de département dans un grand groupe et gagne 1700 euros. Elle s’intéresse au développement personnel depuis 2016 : « C’est l’époque où j’ai commencé à voir une sophrologue après une dépression», témoigne-t-elle. Un intérêt apparut avant la crise sanitaire mais qui n’a rien d’étonnant pour l’anthropologue Audrey Chapot : « Ces personnes cherchent un nouvel équilibre dans
un système qui ne fait plus sens pour eux. Ce processus existait déjà avant la crise sanitaire, il n’a fait qu’accélérer avec celle-ci». Des propos qui font écho à la stratégie de la Fnac. La chaîne n’a pas attendu le Covid pour créer un rayon sur le sujet : « Le rayon bien-être existe depuis 40 ans. Ce courant fonctionnait déjà avant, comme dans les années 80 alors qu’on était dans la période new age », analyse Mariano Ramos, de la Fnac.
« Nous sommes dans un modèle de société de consommation donc tout se consomme, même le développement personnel. C’est une façon de s’insérer dans ce mouvement », estime par ailleurs Audrey Chapot. C’est le cas de Lara qui a décidé d’en faire son métier : « Je suis actuellement une formation pour être sexothérapeute ». Le métier n’étant pas reconnu en France, la jeune femme débourse près de 2500 euros par an pour suivre ses cours, à cela s’ajoute «des séminaires à 600 euros et je finance aussi des stages de tantra ou de yoga à 300 euros », complète-t-elle. Son organisation de vie tourne autour de cette thématique : «Je reviens d’un séjour au Népal où j’ai suivi dix jours de médiation intensifs».
Une tendance boostée par les influenceurs
Ce rebond de la consommation passe aussi par les influenceurs. Les marques ont bien compris l’enjeu d’expansion derrière les partenariats noués avec ces précieux ambassadeurs : « Nous avons un budget consacré à l’influence depuis cette année 2022, avec un déploiement au second semestre», confirme Nature & découvertes. Une stratégie qui leur permet de toucher un large public : « à la base, il s’agissait d’un milieu majoritairement masculin, mais il a été investi, sur YouTube et en dehors, par des femmes qui ont adapté les messages au genre de leur public», expliquent Zima et June, qui animent la chaîne Produit Internet sur YouTube et sont spécialisées, pour l’une en marketing et influence et l’autre en sociologie, après avoir obtenu son diplôme à Sciences Po Paris.
« La youtubeuse Léna Situations avec son livre donnant des conseils de vie, a été top vente pendant deux ans», se rappelle, pour sa part, Mariano Ramos pour la Fnac. Il reconnaît que la clientèle, bien qu’intergénérationnelle, est plutôt féminine.
Et si les marques estiment que l’intérêt pour le développement personnel est amené à durer dans un contexte anxiogène, Audrey Chapot alerte sur les dérives de ce courant : « Ce mouvement peut amener une illusion de solutions qui va toujours plus loin en termes de produits : avec les jeux de tarots par exemple ou les formations ». Les trois enseignes le constatent déjà, alors que fleurissent sur leurs rayons les livres sur l’ésotérisme, les boîtes d’oracles autour de 30 euros et les étals de pierre avec leurs significations énergétiques.
*Le prénom a été changé
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